问答：广告专家罗宾·兰达谈超级碗、品牌和“嗡嗡声”

罗宾·兰达教授在肯恩大学迈克尔·格雷夫斯学院教授广告和平面设计。她目前正在写她的第24本关于广告和设计的书。兰达通过电子邮件回答了基恩新闻关于超级碗广告和其他话题的问题。

问：超级碗广告已经成为一种现象。简而言之，超级碗广告是如何成为一个不容错过的电视事件的？

超级碗是一项标志性的文化和社会活动。这是一个人们与朋友和家人在家里、在餐馆和酒吧、在爱游戏体育媒体平台上聚在一起看电视的时刻。

广告商利用人们对这一特殊事件的兴趣，利用各种与游戏相关的视频内容和爱游戏体育媒体内容吸引他们的注意力。

大约有1亿观众收看，超级碗的观众人数是其他任何电视赛事的8倍。

问：公司希望从超级碗广告中获得什么好处？你们如何衡量超级碗广告的效果？

广告告知、说服、提高意识或激励。广告商主要利用娱乐价值，精心制作超级碗广告，在情感层面上与人们建立联系，让观众对品牌、公司或个人（如政治候选人）产生好感。

超级碗广告通常在受欢迎程度、品牌声誉和娱乐价值方面都比较高。一般来说，广告改变人们对品牌的态度，而不是立即号召人们采取短期行动，例如购买。

问：是什么让超级碗广告物有所值？

在今年的超级碗期间，在掷硬币和比赛结束之间的任何时间播出30秒的全国广告的费用达到了560万美元。这只是播放时间，不包括创作和人才的成本。

这些钱之所以值得，是因为人们期待爱游戏体育超级碗的广告，而不是像许多人在常规节目中那样避开广告。这是一个独特的全国性事件，观众欢迎广告进入他们的家中和智能手机。

爱游戏体育媒体上朋友间的讨论；在饮水机旁谈论你最喜欢的地方；在多平台上分享最爱——在一个分裂的、微定向的媒体环境中，当1亿人在观看同一项活动时，广告提供了一种罕见的共同体验。

一个受欢迎的超级碗广告可以影响品牌全年，产生积极的嗡嗡声、评论和建议。

问：广告商的目标人群是谁？

大多数广告主的目标受众都是千禧一代（18岁至34岁）。这是一个接触这部分观众的难得机会，这部分人通常不看电视节目，更喜欢在YouTube和TikTok上观看视频，或者在移动设备或电脑等小屏幕上观看流媒体节目。

问：可以说，爱游戏体育媒体是如何改变“竞争环境”的？

人们希望从超级碗的广告中得到娱乐。事实上，人们是如此渴望爱游戏体育新的广告，以至于他们在比赛前就找到了广告。当广告商在游戏前发布预告片和完整广告时，他们就会前往YouTube观看广告。

许多超级碗广告都是多渠道广告的一部分。人们用智能手机看电视。广告商可以通过在Facebook、Instagram和Twitter上利用有针对性的独特内容和有计划的实时营销来挖掘消费者的兴趣和激情。广告商还在爱游戏体育平台上有指挥中心团队，随时准备创建和实时响应当前事件。例如，2013年超级碗比赛期间，足球场突然停电，奥利奥团队发布了一条标杆推文：“你仍然可以在黑暗中扣篮。”

问：超级碗中最成功或最具里程碑意义的广告有哪些？是什么让他们最棒？

专业的讲故事，相关的娱乐理念，情感品牌，以及对目标受众的洞察力使广告令人难忘和受欢迎。许多专家都有他们的清单。我将以我最喜欢的两个超级碗广告开始我的选择，这两个广告是基恩大学迈克尔格雷夫斯学院的校友制作的：

• BMW：“Newfangled Idea”（2015）——执行创意总监/艺术总监：Paul Renner ' 91（入选超级碗广告50强）
• 白：“再见，再见，再见”(2017)-创意团队包括Mike Boos ' 09
• 可口可乐：《卑鄙的乔·格林》（1979）
• 苹果：《1984》（1984）
• Monster.com：《当我长大》（1999）

问：据报道，美国总统候选人布隆伯格和特朗普都在超级碗期间购买了广告，每人花费约1000万美元。这很不寻常吗？他们会得到想要的投资回报吗？

前纽约市长迈克尔·布隆伯格的初选活动是不典型的——避开提前投票的州，而是采用一种全国战略。因此，在全国最大的电视赛事期间购买播放时间是有意义的。

大多数总统初选候选人都负担不起超级碗期间的广告费用。布隆伯格是白手起家的亿万富翁，他正在用自己的钱为自己的竞选活动提供资金。他的广告策略帮助选民了解了他的立场，他在民意调查中的支持率也有所上升。

候选人的投资能否获得回报，很大程度上取决于广告的质量，以及广告是否基于对选民的洞察。在超级碗期间做广告的意图已经引起了轰动。

问：这是否意味着我们可以期待历史上花费最高的总统广告活动之一？

是。两位竞选民主党总统候选人提名的亿万富翁，汤姆·斯蒂尔和前市长迈克尔·布隆伯格，正在自己花费数百万美元做广告。我们以前从未见过这样的初级支出。

现任总统唐纳德·特朗普的连任竞选也花费了大量的广告资金。

问：我们来谈谈品牌。似乎每个人都想推广自己的品牌。它有多重要？

无论是对个人，组织，事业，还是产品或服务，品牌都能识别和区分。

你能想到一个牙膏品牌提供独特的好处吗？同一价格类别中的大多数品牌都具有相同的特征。这些产品被称为平价产品，它们提供的质量和功能与竞争对手的产品相似或相同。品牌——名称、标识设计、包装设计、数字设计等——和广告将品牌故事带入生活，在拥挤的市场中区分这些平价产品、服务和实体。

在我的书《建立你自己的品牌》（Simon & Schuster）中，我解释了如何创建个人品牌及其在全球经济中的重要性。从简历的设计和内容，到爱游戏体育媒体上的帖子和头像，一切都反映了你是谁，你代表了什么。

问：简而言之，创建和培养品牌最有效的方法是什么？

品牌应该是可识别的、难忘的、独特的和灵活的。

一个好的故事会把产品或服务变成一个品牌，让我们立刻认识并信任它。创造核心品牌故事的一部分是形成一个关于品牌所代表的真实的全球结构，这成为更广泛叙事的基础。

通过提出主张，品牌“拥有”与竞争对手相关的概念，通常是成功的，因为竞争对手不太可能提出同样的主张。例如，沃尔沃拥有安全的结构。宝马拥有德国工程的结构。我们可以将品牌结构视为为其故事提供一个支架，这有助于集中战略，形成一个独特的、差异化的、可拥有的品牌定位，旨在说服人们以一种特定的方式来思考它。

品牌是一种承诺。人们期待真实，想要信任，所以你必须兑现你的品牌承诺。

问：我们应该期待“有影响力的人”作为广告商的渠道增加，还是他们的作用正在减弱？

随着爱游戏体育媒体继续占据主导地位，有影响力的人将继续拥有平台。从本质上讲，影响者是个体创业公司，是推销自己和自己品味的企业家。我们所有人都可以使用智能手机和互联网连接的工具和技术，这使得创作和受众接触变得非常民主。

问：你认为未来十年广告和营销的趋势是什么？

随着广告商和创意专业人士拥抱新的视觉表达途径，技术将继续改变广告生态系统和景观。越来越多的代理商和广告商正在探索增强现实（AR）和虚拟现实（VR）。手势界面（不需要用户触摸或操作设备）和智能可穿戴技术将变得更加普遍。

体验式营销将继续增长。人们期待并想要有趣的品牌体验。例如，麦肯公司为纪念2017年道富环球投资管理公司（State Street Global Advisors）国际妇女节而创作的“无畏女孩”（Fearless Girl）。《无畏女孩》是一个女孩面对华尔街标志性的公牛雕像的雕像，在24小时内成为全球现象。

我向我的学生和我的书《广告设计》（Advertising by Design, 3rd edition, Wiley, 2016）中提倡社会营销。许多公司开始意识到制作广告对社会有益的价值。